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新品零售与二手市场的悖论 钟表行业的不同生态

发布时间 2019-12-30 02:02:06共 53 人关注

   Cresus就是其中之一。该公司总部位于里昂,是法国最大的二手表交易平台,雇佣员工43人,自1993年创立以来成交量超过50,000枚,2015年营业额达到1,500万欧元。Cresus旗下有9家零售店和1家网站,确保覆盖线上和线下。“购买腕表有着固定流程,”创始人Christian Odin表示,“顾客先是寻亲问友,接着网上浏览,最后拜访零售商。我们的任务即是陪伴顾客的每一步,博客、Facebook或者公司官网(日访问量可达10,000人次)。”你不再佩戴的腕表,总有别人希望拥有,这就是Cresus业务的切入点。公司注重维护品牌形象和销售网络,通过什么方式?玩弄文字游戏!

   然而,正如来自杜省商会的Catherine Bourdin-Mougel所言,制表品牌已经无法经营这方面的业务。缺乏兴趣,亦或缺乏可能性,很大程度上要归于两个市场内在销售思维的差异:一方面严格的定价策略,排除任何形式的折扣;另一方面,供需两端均存在鲜明的不可预知性。Catherine Bourdin-Mougel总结道,“其他市场参与者填补了这一空白。”

   2015年12月3日,第19届钟表市场研讨会(International Symposium of Watch Marketing)于瑞士拉绍德封举行,总算向参与者日益增多的二手表市场投过些许关注的目光。会上不同发言人探讨了两个互斥世界的矛盾模糊之处,其一为奢侈零售商新品市场,其二为已然获利的二手表市场。

  拍卖会的力量

   尽管在市场经济中从事完全合法的业务,Cresus仍是小心翼翼,谨慎处事。原因何在?首先,Cresus业务不在授权网络之列,不受品牌控制,也因此绝大多数品牌拒绝任何形式的接触。“我们不在品牌的对话名单上,”Christian Odin解释道,“大门是敞开的。”结果是:品牌不会为Cresus培训制表师、供应零件、提供售后服务。其次,Cresus的货源不仅来自个人,也来自授权零售商(多余库存),有时甚至是厂商本身,这就使得原本模糊的地带浮出水面。“倘若产品贴上新品标签,我们就会有麻烦,”Christian Odin坦诚,“我们并不提供折扣价,腕表便宜只因它是二手货,就是这样。”

   首尔大学商学院研究生院Kim Claes认为拍卖成交价和新品售价间存在特定关联

   在Christian Odin看来,二手表市场的成功要归功于新型购物习惯

   近些年来,二手奢侈品交易暴涨,单是二手表全球市场每年成交额就可达到数十亿美元。过去二十年间,奢侈品市场录得显著增长的原因主要有二:新技术的到来和购买习惯的改变。通过私人销售、拍卖、借贷、互换以及租赁,易手腕表数量不断增加,互联网则是另一重要推动力,在联系买家和卖家上,后者展现出无穷无尽的发展潜力。每年行销世界各地的新品数量令这一市场的形势愈显振奋鼓舞。2014年,瑞士钟表出口量达到500万枚,平均价值超过500瑞郎。

   安帝古伦在线总经理Geoffroy Ader谈论对于二手表拍卖的认识和见解

   Louis Moinet首席执行官Jean-Marie Schaller

   拍卖行是二手奢侈品市场的另一主要参与者。竞价销售最早出现在古罗马,作为分配战利品的一种手段。随着苏富比(1744年)和佳士得(1766年)的创立,现代拍卖行终现雏形。两个世纪后,在1974年,日内瓦安帝古伦成为第一个专注钟表的拍卖行。

   不断扩大的二手表市场会对品牌产生不利影响吗?不,Christian Odin肯定道,只要各市场主体都能按规矩办事,品牌更密切地参与其中。小众品牌Louis Moinet首席执行官Jean-Marie Schaller曾受邀出席圆桌会议,并就形势作出总结性判断:“我已经在拍卖会上购得一些Louis Moinet先生生前制作的卓越时计,其中包括时间测量史上首枚计时码表,(参与拍卖)无疑对品牌声誉的提升大有裨益。但是,我也曾在网上见过品牌腕表,或是被盗脏品或(作为礼物)收到后转售,标价仅为应有价值的四分甚至五分之一。显然,这对品牌形象的塑造又是十分不利的。”

  玩弄文字游戏

   自此以往,该渠道已经发展成为不容忽视的行业参照,并足以对新品市场产生影响。曾经拍卖会一度仅提供古董钟表和怀表,但一场现代拍卖会,在某些情况下,95%的拍品都是发布不久的腕表。最引人注目的成就来自百达翡丽,一个定期创造成交价记录的品牌。1989年11月14日,安帝古伦组织举办了首次单一品牌时计拍卖会,231枚百达翡丽腕表,其中包括法国演员费南代尔在1945年为自己选购的那一枚。从发布到拍卖,时间走得并没有很远,价格却急剧飙升。百达翡丽也创先例地鼓励二手表交易,作为一种为品牌增添光环的手段。值得一提的是,百达翡丽几乎囊括了所有时计拍卖纪录。2014年11月,一枚百达翡丽怀表拍出2,400万美元天价,刷新钟表类拍卖纪录。

   正如百达翡丽那耳熟能详的经典广告语——“没人能拥有百达翡丽,只不过为下一代保管而已。”制表品牌总是不厌其烦地强调时计产品的内在质量和持久性能,这给人们留下腕表质量不随时光流逝而变迁的印象。然而,与此同时,制表品牌仍旧对广阔的二手表市场熟若无睹,甚至,都没有考虑赋予它们一个更委婉的名字。

  影响新品价格

   Catherine Bourdin-Mougel和Karine Brisset荣获国际制表业营销交流会(JIMH)奖

  品牌选择退出

   法国最大二手表交易平台Cresus创始人兼首席执行官Christian Odin

   据首尔大学商学院研究生院Kim Claes和波士顿商学院Ryan Raffaeli,“制表商可以从品牌腕表拍卖增值中获益。”在题为“二手表市场分析——基于安帝古伦数据库”的研究报告中,两位学生回顾了安帝古伦1984至2012年间举办的拍卖会,研究显示:95%的拍品成交价超出最低估价,5%的拍品成交价超出最高估价。他们的结论是,对于后者,“品牌可以提升新品售价4%至25%,而不会流失客户。”在豪华酒店举行的高调拍卖活动可以吸引富豪收藏家,甚至是大众投机者的注意,再一次,互联网成为绝大多数拍品易手的中间媒介。如今,拍卖行和线上平台全年供应的现代和古董时计数以万计。

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